Was ist eine Persona?

Buzzwords auf den Punkt:
Was ist eine „Persona“?
In den letzten Jahren taucht im Marketing zunehmend der Begriff „Persona“ auf, der aus der Psychologie kommt (u. a. von C. G. Jung verwendet wird) und ein standardisiertes Individuum bezeichnet, gebildet aus kollektivpsychischen Vorstellungen einer Gesellschaft. Die ungarische Psychologin Jolande Jacobi nennt dafür als Beispiele Rollen wie Held, Rächer, Märtyrer oder Ausgestoßener.

In der Werbepsychologie werden Personas für die Beschreibung von Zielgruppen eingesetzt. Dazu werden Daten z. B. über die Käufer eines Produkts oder die Besucher einer Internetseite gesammelt, um sie quantitativ und qualitativ auszuwerten – z. B. mit statistischen Methoden wie Segmentierung oder Clusteranalyse.

Aus den Ergebnissen der Analyse können Kern- und Randpersonas gebildet werden, die Haupt- und Untergruppen der Nutzer repräsentieren.

Hier das Beispiel einer Persona aus der Zielgruppe Autokäufer:

Name                              Christian Conrad
Alter                                37
Beruf                               Informatiker, Kundenberater einer mittelständischen Softwarefirma
Einkommen                     75.000 EUR p.a.
Familiäre Situation          Alleinverdiener, Frau und zwei Kinder, 4 und 7 Jahre
Wohnort                          Heidelberg

Bedürfnisse                    
Ein Fahrzeug mit Platz für die ganze Familie, komfortabel, ökonomisch, möglichst geringe Schadstoffemissionen.      

Befürchtungen               
Starker Wertverlust durch veraltete Technologie

Kontrapunkt                   
Christian liest jetzt regelmäßig Automagazine, um auf dem neuesten Stand zu sein.

Zitat                               
„Mein Auto soll zukunftssicher sein – mindestens für die nächsten 10 Jahre.“  

Personas stehen für Nutzermodelle, welche die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Wie reale Personen haben sie Ziele und Verhaltensweisen, Vorlieben und Erwartungen.

Pro und Contra

Für die Nutzung von Personas gibt es aus meiner Sicht zwei Gründe:

1. Eine abstrakte Zielgruppe wird durch Personas anschaulich und konkret vorstellbar. Das erleichtert die Entwicklung von Ideen, wie man sie erreicht, ihr Interesse weckt und sie zur Aktion motiviert.

2. Die Datenbasis, die der Definition einer Persona zugrunde liegt, kann mit vorhandenen Daten aus der Marktforschung ergänzt werden. Es ist z. B. denkbar, dass Personen, die Wassersport betreiben auch gerne in Nordeuropa Urlaub machen. So können neue zielgenaue Medien gefunden werden, mit denen man die Target Group erreicht.

Gegen die Nutzung von Personas spricht, dass jede Beschreibung stets gleichzeitig andere Nutzer ausgrenzt. Tatsächlich gibt es je nach Produkt und Markt eng gefasste, aber auch sehr breite Zielgruppen (z. B. Nutzer von Elektronikmärkten). Für enge Zielgruppen eignet sich meiner Meinung nach das Instrument Persona jedoch sehr gut zur Verbesserung der Marketingkommunikation.

Wollen Sie für das Marketing Ihres Unternehmens Personas nutzen? Dann nehmen Sie Kontakt mit mir auf.